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    以品牌形象為中心,以消費者心智和產物為兩個根基點,這概略是品牌定位的焦點技巧了。

    德魯克先生有言,“企業存在的獨一目的就是締造顧客”,而締造顧客,占據顧客心智的第一要義就是締造品牌。品牌要想解脫同質化競爭,在市場中獲得成功,定位是第一步。

    20世紀,定位理論由美國著名營銷學家艾·里斯與杰克·特勞特提出。定位理論指出,定位不是你要對產物做的工作,而是你要對方針客戶做的工作。也就是說,在進行產物定位之前,我們要首先領會方針客戶是誰,有什么需求,如何針對他們的需求進行定位策略。

    “定位理論”讓國內的不少品牌收益匪淺,王老吉經由過程將本身精確定位成“預防上火”的飲料而大賣,“小柴胡”經由過程將本身定位成“不傷身的感冒藥”而占據了市場,士力架將本身定位成“能飽腹的巧克力”而取得消費者的承認。諸如“怕上火喝王老吉”、“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”早已是我們耳熟能詳的廣告口號,如何做好品牌定位,是我們亟需關注的要點。

    一、定位理論四部曲

    特勞特的“定位理論早已確立了定位工作需要注意的要點,并形成了定位工作四步法,在實踐中取得了廣泛的成功。定位工作四步法具體如下:

    第一步:整合外部環境,確定競爭對手。競爭對手是誰?競爭對手的優勢和劣勢是什么?我們相較于競爭對手而言有什么優勢和劣勢?如何擴大優勢避免劣勢是我們必需要回覆的問題。

    第二步:避開競爭對手已經確立的優勢,確立本身的優勢?!傲贾?,百戰不殆”,想在品牌運營中取得成功,成立對本身和對其他品牌的深入領會十分重要。關頭點就在于避開競爭對手的風頭,在其劣勢區域或者是空白區域尋找本身的優勢。

    第三步:進一步確認本身的優勢。確認本身的優勢不是僅僅靠喊兩句口號就能完成的,需要對本身存在的優勢提出有效的證據使得消費者信服。

    第四步:將定位整合進企業運營。最后,企業需要將定位策略成功地整合進企業運營的方方面面,包羅內部運營和外部運營。

    江中健胃消食片經由過程成功定位持續四年銷量破億,香飄飄奶茶經由過程成功定位成為中國奶茶第一品牌。頸霸男裝更是定位策略的忠實執行者,經由過程成功定位成為“茄克”第一品牌。

    二、為什么要進行品牌定位?

    品牌在定位策略中其實就是在回覆,品牌是什么,我們的方針客戶是誰的根基問題,是為了按照產物形象明晰品牌形象,增加品牌資產。那么,我們為什么需要進行品牌定位呢?

    1.信息時代的到來增加了“定位”的重要性

    信息社會的最大特征是信息爆炸,消費者被資訊裹挾著落空了本身的判斷力。垃圾信息、宣傳廣告充溢著人們的眼球,新品牌已經很難依靠信息宣傳進入消費者的眼球了。這也就是“注意力經濟”的理論來歷,在信息時代,誰能吸引消費者的注意力,誰就能取得品牌爭奪戰的勝利。為了能更好地抓住消費者的眼球,精準定位必不成少。

    精準定位能更好地聚焦垂直人群,增加信息的達到率,減少營銷過程中造成的成本流失。

    2. 定位將影響企業運營和成長標的目的

    在《品牌率領》一書中,大衛·阿克語言,將來的企業打點系統將是以品牌資產增值為焦點的運營系統?;谄放票旧?,企業內部和外部將形成良性互動,這就要求企業成立以“品牌”為焦點,以消費者和產物為根基點的營銷模式。

    因此,企業形象、產物形象要和品牌的形象連結一致。

    為什么會呈現這種需求呢?在心理學上,人們會盡量對客體形成一致的認知,當認知失衡時,人們會盡量過濾掉與固定認知不符的信息,減少認知不協調帶來的不適感。

    也就是說,當企業形象和企業的品牌形象以及旗下產物形象不相吻合的時候,用戶會對其發生逆反心理,從而拒絕進行消費。所以說,品牌的定位很大程度上影響了企業的經營策略。

    三、定位策略的不足和改善方式

    品牌定位理論是一把利劍,如果利用的得當可以一舉破敵,奪得先機,可是如果利用的不好也會割傷本身的手。當今企業在合用品牌定位理論的時候也存在一些缺陷。

    缺陷一:品牌在定位的時候只注重宣傳產物的一兩點屬性。

    基于產物屬性、質量、價錢的競爭注定會走向絕頂,當企業的定位只局限于產物的一個或兩個特質時。就會呈現一個現象,產物的特性被競爭對手模擬的時候,企業也落空了競爭的優勢。企業本身的優勢被減弱,也難以形成品牌效應。

    改良一:以品牌資產為焦點進行精準定位

    品牌資產,簡單地說就是品牌所能帶來的經濟收益,包羅品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯想以及其他專有資產五個方面。

    品牌資產是品牌的焦點競爭力,品牌資產理論的提出是品牌理論的全方位改良,表白應該傳統依靠一兩個亮點進行的品牌定位方式即將走向滅亡?!叭轿?、整體性”的定位策略將使得品牌定位更具備計謀意義。

    缺陷二:過度關注消費者

    消費主義的降生使得當今社會進入了消費中心社會,“顧客至上”已經不僅僅是一句簡單的口號。為了能取得消費者的青睞,品牌運營方將大量的精神放在揣摩顧客的心思至上。然而,在商品泛濫的當今時代,顧客是多變的甚至是“濫情”的。過度關注善變的消費者不僅僅不能取得精采的品牌運營了局,還會使得品牌落空主導地位。

    改善二:將更多的精神放在品牌扶植

    品牌之所以吸引消費者,原因不僅僅在于對消費者的過度奉迎。而在于品牌有著自身怪異的魅力。進行品牌自身扶植才是吸引消費者的焦點要義。

    好比說香奈兒著名的“雙C”就代表女性的雙面性,主張“風行易逝,經典永傳布”,強調展示女性怪異的美感。這樣的品牌內在既優雅大氣,又富有內在,猶如丘比特之箭,一箭擊中了方針女性消費者的心。

    耐克的品牌符號形狀是一撇簡單的“小鉤”,像一個“對號”,象征著希臘勝利女神的翅膀,既充滿了速度和爆發力,又動感十足、輕柔超脫。埋沒在耐克Logo背后的“速度”、“激情”、“年青”等象征意義是該品牌符號的附著內容。

    將更多的精神放在品牌自身扶植上,才是更好的奉迎消費者的方式。

    缺陷三:過度強調創意而忽視數據

    在信息時代,“創意”就意味著“噱頭”,意味著流量,創意營銷取得的短暫流量讓營銷方沖昏了腦子。與之相對的就是,“創意營銷”、“跨界營銷”成為品牌方常見的運營手段。

    可是創意的百花齊放只會帶來消費者的審美疲勞,這時,傳統的數據分析就非分格外的重要,而大數據給了我們精準分析受眾行為的一個可能性。

    改善三:重視大數據技術

    大數據技術意味著精準繪制用戶畫像,從而精準針對方針受眾進行精準營銷。在這里分析一個案例:依靠百度搜索、百度糯米等億級流量進口,《尋龍訣》進行了一系列精準定位。

    按照百度糯米大數據統計,《尋龍訣》建造方選擇在2015年春節檔在各大影院上映《尋龍訣》,一來是因為《尋龍訣》具備喜劇、戀愛、探險、懸疑等元素,適合春節時全家一起去觀看,票房會斗勁樂觀;二來是因為《尋龍訣》電影建造者為了能取得更好的市場反映,決心避開了強力的同類型競爭對手——《捉妖記》,推遲了上映時間,在2015年春節檔《尋龍訣》主要的競爭對手是《萬萬沒想到》和《老炮兒》,可是《萬萬沒想到》題材較為小眾,《老炮兒》斗勁合適北方觀眾的審美。

    大數據可以更好地助力品牌進行營銷策略分析,有利于品牌進行精準分析。

    缺陷四:定位過于煩復

    為了能突出本身的優勢,更好地吸引消費者,品牌在進行定位時往往但愿能突出本身的全部優勢。事實上,“矯枉過正”,東宣傳一點西宣傳一點反而讓人找不到產物的優勢點,無法對產物和品牌形成較為固定的印象。品牌難以形成,品牌效應也無從談及,也無法凝聚特定的消費者。

    改善四:以某個價值觀為基點確定較為固定的品牌形象

    要成立身牌首先要大白品牌的焦點價值是什么,品牌的焦點價值不僅僅在于品牌旗下的產物,更多在于躲藏在品牌之下的品牌價值和品牌故事。有時候,吸引消費者采辦品牌的并不是品牌的產物質量或是性價比,而是品牌帶給人的印象。這就是為什么豪侈品品牌城市強調品牌本身的故事和品牌背后的價值觀。

    香奈兒代表精美男性,阿瑪尼代表獨立女性,每個豪侈品都有著其背后怪異的品牌價值。

    人們對于品牌的需求一開始是功能性的需求,到了后期則會釀成一種激情性的需求。所以與其說人們在選擇品牌,不如說人們是在為品牌背后的價值觀“買單”,在符號性消費中找到歸屬感。

    缺陷五:沒有擬定合適的配套策略

    品牌定位的根基套路如下:第一步按照旗下的產物確定合適的品牌形象,第二步按照品牌形象確定一系列的品牌策略。如果產物的品牌形象沒有確立好,后續就會呈現負面的“多米諾牌”效應。同樣的,后續的配套策略也十分重要,如果確定的策略與品牌形象紛歧致,那就會違背人們對于品牌認知的“一致性”,帶來反了局,減弱品牌形象和品牌影響力。

    改善五:

    經由過程定位策略確定產物的形象十分重要,可是基于這個策略擬定相關的品牌配套策略也同樣的重要。如何擬定產物的配套策略是我們需要思考的問題。

    好比說,喜茶是一個新興的奶茶品牌,主要針對的都是愛嘗鮮的年青人,而不是已經習慣了傳統茶飲的中老年人。因此,喜茶將本身定位成年青人的品牌,并基于此開展一系列的創意跨界營銷的策略就十分地正確。同為奶茶品牌,米芝蓮具備悠久的歷史,繼續走“老字號”的路子就十分正確。如果喜茶像米芝蓮一樣強調本身的“經典”和“歷史”,就會變得十分違和。如果米芝蓮像喜茶一樣玩轉創意,也會淡化本身“經典”的形象。

    四、結語

    品牌定位理論是一把上陣殺敵的名劍,如何正確地合用品牌定位理論,避免品牌定位理論背后的陷阱是我們需要思考的問題。

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