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第四章打破沖突之橫向營銷的工具——打破沖突的幾種方法

04橫向營銷的工具——打破沖突的幾種方法

在具體的打破方法上,橫向營銷提供了幾種工具:替代,反轉,組合,夸張,去除。任何橫向營銷的入口都建立在解決或者制造消費者沖突的基礎上,在思考橫向營銷的方向前,我們首先還是要從三維度去尋找使用方法的入口:
以消費者為中心——消費者的沖突都有哪些?
以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的沖突是哪些?
以自我為中心——我的產品到底解決哪個沖突?
而這只是個開始,沖突并不是個一次性產物,對于市場營銷而言,發現沖突只是眼睛的勝利;擴大并制造“沖突”的價值,才是營銷的勝利?!皼_突”的本質,是隨時要發生變化的,沒有新的沖突,就意味著沒有了新的尋求和機會,也就稱不上一流的營銷。
戰略性的營銷一定不是機械的切割市場,如產品主義,爆款主義,品牌主義,傳播學,IP,定位理論等,一切的方法論和一切的營銷工具都是為了幫助我們更好地占有市場,良性的發展市場,讓企業主和消費者雙方都得利的。只要是能夠解決消費者沖突的方法論,都是好貓,不論黑白。萬變不離其宗的是,我們必須要從這三個中心出發,洞察到符合時代,符合人群,符合市場的沖突,并從中找到解決方案。
所以,在應用橫向營銷的工具之前,我們都可以從這三個中心出發,多維度的尋找可能性,或者尚未被洞察且解決的沖突是什么。再以沖突為核心的前提下,橫向營銷的實現,將依從以下步驟:
第一,選擇一個沖突(核心沖突,或者有市場空間的次核心沖突);
第二,進行橫向突破;
第三,建立,解決或者升級沖突;
第四,與縱向切割不同,橫向營銷一定是能夠達到新市場,新人群,新需求的。
如何進行橫向突破,我們將從以下幾種工具的應用來解讀。

1.替代——除了牙膏還有什么其他東西可以清潔牙齒嗎?口香糖
第一,我們可以從消費者需求出發,洞察一下還有哪些需求沒有被更好地滿足,消費者是否需要得到更好的滿足,從而用別的產品,元素,使用理由等進行替換;
第二,從競爭對手出發(可以是同品類,比如都是口香糖;也可以是從相關的品類,比如牙膏和口香糖,共同點都是針對空腔健康的品類),洞察哪些消費者需求沒有得到滿足,從而進行更換。
第三,我們可以從產品本身出發,運用想象力和創造力,洞察消費者需求,刺激并創造新的消費者沖突,從而自我升級,進行產品成分的替換。
三個出發點有的時候是相互交織的,沖突營銷尤其是這樣,各種沖突相互交織,我們要從各種可能性和各種沖突中梳理出輕重緩急,找到最合適的替代元素。

2.反轉——門一定要從外面鎖嗎?從里面鎖有什么用途?利用相反的關鍵詞,進行反轉。
(1)反轉產品。 從產品本身出發,把黑色變成白色,把大的變成小的,把全年的變成分階段的,打破常規的產品形態,就能得到新的創意。
(2)反轉人群。 賣給年輕人的如何賣給老人?賣給女生的如何賣給男生?利用反轉,刺激消費者內心的沖突,從傳播層面有時能更快速地幫助品牌擴散,尤其在一些品牌力壟斷的品類市場。
(3)反轉消費者需求。這點最難實現。喚起消費者的沖突,就抓住了他們的注意力,解決消費者的潛在沖突,就是最好的產品營銷,利用反轉的訴求,我們不僅抓到了眼球更抓到了精準的需求,認真對待消費者,認真解決他們的沖突,才會被消費者認真對待。

3.組合——舊元素,新組合。
(1)對現有產品或者服務進行有形的增加,擴大功能,擴大人群。
對于產品而言,組合和拆分,就好像一對常用的營銷組合方式,今天為了消費者的便利,我們提供所有功能的集成體,明天為了專一,我們又拆解了所有的功能。但萬變不離其中的是:我們必須創新,必須和消費者建立新的連接。在餐飲界,最常見的分類就是正餐和快餐。如果按照戰略定位理論,不停的去細分我們八大菜系時,我們會發現,我們只能將餐飲市場越分越細,看似越來越專業的背后,每個餐廳只能分到越來越少的消費者,越來越少的消費者流量。尤其在今天大家都不樂意去實體店的時代,如果一家店打著“烹羊專家”的戰略定位,夏天怎么賣?那些不愛羊肉的消費者,是不是就不走進店了,就不在和你發生關系了?那在今天的語境中就是極大的浪費,極大的“犯罪”了。要知道,能夠抓住一個逛街的消費者進店嘗嘗味道,就代表了成功一小步了。
(2)加入新的元素,最終使得產品,品牌產生裂變,變成新的平臺或者生態。
三流的企業做產品和服務;二流的企業做品牌;一流的企業做平臺。
《創新者的基因》里有一句話說得好,“即使向著同一方向極目瞭望,也不會看到新方向?!笨巳R頓.克里斯坦森說創新有兩類:一是延續性創新,一是破壞性創新。延續性創新只不過延續過去的路走,而破壞性創新則要找到新的路。破壞性創新對企業來說就是兩個結局,要么成為破壞者,要么被破壞。我們做平臺的目的,我們不停的組合,聚合的目的,不是成為更好的自己,而是要成為更新的自我。

4.夸張——誰可以幫助消費者實現無法想象的夢想。
(1)從產品出發,將產品的某一個功能放大到消費者想不到的境界。
(2)解決一個消費者自己也不曾想到的沖突。
面對越來越多的產品來刺激我們的五官,作為消費者的我們,在買單之前,我們其實并不缺什么,缺的剛好是品牌對我的“勸誘”。作為消費者,我們往往是不專業的,需要靠品牌正確的“指導”我們才能明白自己缺了什么,所以,滿足一個消費者自己都不曾想到的沖突需求,往往會建立起和消費者溝通的介質。

5.去除——去除那些不重要的,才能讓消費者看見你想讓他記住的。
不是要思考應盡力做什么,而是思考不要做什么。取消了不要做的,剩下的就是關鍵點了;去除那些不重要,去除那些不重要,才能讓消費者看見你想讓他記住的。
而要橫向突破,有些時候我們要去除的甚至是那些我們原本以為很重要的元素,有時才會出現新的世界。
成為第一勝過做得更好?————是橫向第一,還是縱向第一呢?
成為第一當然勝過更好!但,我們如果還能回到那個“美好的年代”。身處平臺為王的營銷時代,做細分市場的第一,能夠贏得紅利和時間越來越少,“占山為王的理念”必須建立在山頭足夠大的基礎上,才能抵擋住山外面那些野蠻人的虎視眈眈。令人擔心的是:企業在進化的同時,品牌也在進化,但消費者進化的比我們快,打破了一切資訊的邊界之后,消費者進化到可以成為我們的導師,而且當營銷進入到3.0時代的時候,消費者越來越重視的是價值,而非價格,甚至越來越重視產品之外的溝通,精神上的滿足。越來越多的沖突,出現在消費者待解決的排行榜上,哪些沖突可以次要解決,那些沖突需要首要解決;哪些沖突可以升級為次要的核心沖突,各種因素縱橫交錯,讓營銷人員眼花繚亂,心緒糾結,但滿足消費者的需求,從消費者的沖突出發,必然已經成為主導營銷的必要手段。而橫向營銷,作為解決沖突的重要手段,越來越顯示出比縱向細分贏銷,聚焦爆品更大的包容性。

6.用橫向營銷打破營銷短視癥
什么是營銷短視癥?在奧西多.萊維特看來,營銷短視癥的具體表現是:
(1)自認為只要生產出最好的產品,不怕顧客不上門;(2)只注重技術的開發,而忽略消費者需求的變;(3)只注重內部經營管理水平,不注重外部市場環境和競爭等。
他還列舉了四個廣泛存在的信念,這些信念或者被企業管理者公開宣講,或者成為其行動的暗含假設,而這四個信念則幾乎一定會導致營銷短視癥:
第一,認為人口的自然生長,會為產業增長自動形成一個不斷擴大的市場。
第二,認為產業的主要產品不存在競爭性替代品,那些具有自然壟斷性質的產業如石油,電力等產業的經營者尤其如此。
第三,認為大規模生產會形成規模經濟,即單位成本會隨著產量的增長而下降,而企業會因此而打敗競爭者。
第四,產品是最重要的,只要造出了比競爭者更好的產品,就可以獲得優勢,企業經營者因此集中精力于完善科學實驗,改進產品和降低制造成本。
其實總結營銷短視癥的癥狀,就是企業以自我為中心,以當前的市場需求為中心,以當前的競爭對手為中心,沒有長遠的市場考量,忘記了消費者是動態的,市場也是動態的,只以追求當下的利益為目的的行銷方式,必然只能贏得眼前的短暫利益,但喪失的是企業的未來。
如何打破這種短暫利益獲取模式呢?對比橫向和縱向營銷的不同方式,我們就能清晰的洞察到,橫向營銷解決的是根本沖突,或者可以升級的消費者沖突,所以更長遠,和消費者能有更深入的聚合。
橫向營銷的突破口,也是建立在動態的消費者洞察之上的。
在實施橫向營銷時,首先會研究消費者的路徑。消費者的購買路徑:購買產品,品牌——在何時,何地購買——購買的場景和理由——購買的體驗如何——是否有尚未被滿足的沖突......
任何一個維度的橫向改變,都可以改變整個營銷的結果,所以說橫向營銷的想象力是無窮無盡的,重要改變一個維度,就能創造一種新的物種,新的產品,新的模式,也才能從根本上,改變營銷短視的習慣,養成萬事向遠看的習慣。

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