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第五章制造沖突之樹敵

第五章制造沖突之樹敵
03.樹敵
樹敵有三重含義:第一重含義是樹立敵人。即自己的不當言行,導致別人與你為敵,或是將自己的資源,勢力分割出創造一個或者一群敵人與自己為敵對抗。
第二重含義是指:尋找一個強大的敵人,并以戰勝他作為自己的目標和事業。這個敵人更像為自己的成長設定一個高度,一個障礙,一個必須收歸囊中的戰略高地。
第三重含義是指:利用一個強敵,借力上位。樹敵是制造沖突重要手段,絕對不是“撕逼”手段簡單粗暴。攻擊敵人并非我們的目的,通過樹立敵人,制造消費者沖突,并且解決沖突,才是樹敵的核心價值。
1.制造沖突,為什么要給自己樹立敵人。
(1)沒有敵人,就沒有競爭和發展——一人拾柴火不旺,眾人拾柴火焰高。
有敵人不可怕,敵人多也不可怕,可怕的是沒有敵人,最可怕的是自己忽視敵人的存在,不管是現存的敵人還是潛在的敵人,因為沒有敵人,也就沒有進步和發展。商戰,營銷戰和戰爭的核心都是競爭,所以更準確地說,是競爭推動了人類的進步。
進入生僻的市場意味著你承擔起了啟發教育消費者和燒熱市場的重任,敵人越多,啟蒙教育,燒熱市場的重任和成本承擔的就越少,如果創新產品是誘餌,敵人與你爭奪市場時產生的摩擦——競爭,則是吸引“獵物”從四面八方聚攏而來的“香水”。
制造沖突前,首先制造敵人也很重要。
(2)越了解敵人,越了解市場——完美的競爭戰略并不是要成為行業第一,而是要使自己做到與眾不同,難以復制。
因此,營銷戰略的第一步,是要了解你的敵人。了解的目的不是跟從和盲從,而是要建立起與其不同的策略。了解敵人的目的,不是為了學他,或者戰勝他,而是首先要做到和他不同!廣告界有一句名言:一直被模仿,從未被超越!萬事如以模仿作為開端,就注定了跟隨的命運,即便做的在好,也沒有人記得。
(3)以敵明鑒,成功需要敵人——小成功需要好朋友,大成功需要厲害的敵人。

2.搞清楚你的敵人究竟是誰
當我問你:你明白你的敵人是誰?你的競爭對手是誰?你是否會不假思索地告訴我,銷售比我高的那個名牌是我敵人,那個每天在央視打廣告的品牌是我的敵人,價格比我高(或者低)的品牌是我敵人......是啊,放眼望去,整個江湖可能都是你的敵人,但真正的高手,從來只有一個敵人——第一高手!
(1)樹敵真正的關鍵,往往在解決消費者沖突。
眼界決定世界。企業家的魅力就在于對趨勢和未來的判斷,因此,對優秀的企業來說,有近處的直接對手,也有遠處的敵人,要做百年基業的企業,眼光和胸懷必須包羅萬千。
(2)最大的敵人是你自己,征服了別人,最后還要征服自己。
歸根到底,人最大的敵人就是自己,一切的戰斗都是心戰,都是和自己的欲望與缺點作戰。這句話誰都知道沒錯,可又有幾個人真正做到了。樹敵的最高境界,就是把自己當做敵人,努力去擊敗自己,打倒自己,才能破繭重生。隨著中國市場競爭日益充分,決定一個企業成敗不僅因為競爭對手的打壓,圍獵。和企業能否適應市場變化,是否擁有創新能力,管理能力,以及其價值觀,企業文化,領導者,營銷能力都有關系。當年的白酒標王秦池的失敗是因為一個小小的瓶蓋;只有廣告沒有研發的三株因為一場人命關系全線崩潰;順馳的失敗則是因為盲目擴張導致資金鏈斷裂。在吳曉波所著的《大敗局1》《大敗局2》中先后有19個曾經輝煌耀眼的企業大廈猶如沙堡般坍塌,宛若風過后脆弱的櫻花,落英遍野,繽紛死去,這些企業死亡的原因都不是因為對手,而是沒有正規自己的缺陷,沒有積極修正缺點保持不可戰勝的強大,最終給別人超越的機會。
國際品牌透過產品不斷更新,不斷強化品牌內涵,確保品牌的生命力??萍籍a業就不用說了,在快消品市場同樣如此,寶潔不斷地改善每一個品牌,光汰漬洗衣粉的配方和包裝就改進了不下70次。根本不允許品牌達到所謂的“成熟”期。芭比娃娃不斷地追誰潮流時尚,不同時期推出不同主題的娃娃,僅牽時代的手。、
超越自己就夠了么?當然不。比起超越自己更困難的是擊敗自己。萊維特在《營銷想象力》里說:“與其完全讓別人來摧毀你的市場,還不如你親自去摧毀它?!狈茽柶账拐f:“只有自己能破自己的記錄?!?br /> 喬布斯離開蘋果的時候,說:“沒有人可以打敗我,只有我自己可以打敗自己?!睂τ趥ゴ蟮娜?,偉大的企業,最大的敵人始終就是自己!

3.面對敵人,揮動你的拳頭
(1)凡是敵人支持的我們都反對,凡是敵人反對的,我們都支持。
毛主席的這段話正是符合了樹敵的精髓思想,徹底和敵人劃清界限,徹底和敵人背道而馳,兩者的反差越大,才越有戲劇效果,才越能清晰的表明品牌主張?!胺彩菙橙酥С值奈覀兌挤磳?,凡是敵人反對的我們都支持”的樹敵策略,更可能將原本處于“老大”位置的敵人,直接逼入死角,取而代之。千萬不要覺得我們是無理取鬧,簡單粗暴地拋出一個“反動理論”,就能橫行天下?通往勝利的道路千千萬萬,華山險道雖然是必勝一擊,但其中兇險,我自己身然于胸,大家在出招之前,不妨多多訓練。
(2)進攻,永遠是最好的防守——實力相當的對手相遇時,拼的不僅僅是智慧,更是勇氣。
(3)斗不過你,我先跟著你!
如果你沒法像清揚那樣財大氣粗,那拜托你無論如何都首先保證自己能出現在敵人旁邊,因為在營銷戰役中,越危險的地方,可能也是越安全的地方,距離敵人越近的地方,也是距離利益最大的地方。就像“坐奔馳,開寶馬”的策略,沒有你死我活的膽大妄為,而是更大膽地將競爭對手的實力,轉變為自己的優勢。寶馬作為高級車領域的后來者,大膽地將自己的品牌位置和奔馳放在同一陣營中,使得消費者產生了一種錯覺:即寶馬和奔馳是一樣的豪華車,不同的是,寶馬更注重的是駕駛的體驗,而奔馳則是留給那些不愿意馳聘的“老人家”準備的。
跟隨策略不是簡單的產品模仿,一時的模仿可以瓜分對手一部分市場份額,但一味的模仿,會喪失個性和創新能力,那將永遠處于競爭的下層,即價格戰,無法真正企及高段位的競爭——價值戰,無法獲得品牌溢價。企業的成長無論采取那種方法,最終的目的是贏得長久的和持續發展的能量,模仿在最初或許可以帶來一些盈利,要保證長期發展的需要則還是需要有屬于自己的獨特的核心競爭力量。
(4)師夷長技以制夷
在獲得一定的資源積累后,小公司不應止步于模仿,應該盡快打造屬于自己的,獨特的核心競爭力。今天的跟隨,是為了明天的發力,跟隨的目的是暫時的咬住對手,而不是一輩子都咬住對手,否則就太可悲了。跟隨優秀品牌,讓自己和競品同時出現在同一個起跑線上只是第一步,隨后的競賽看的仍然是實力。寶馬之所以能夠在采用跟隨策略之后嶄露頭角,并不是其模仿奔馳模仿的有多像,更多的是得益于其獨特核心競爭力。寶馬對奔馳的跟隨僅限于傳播時品牌的比附,一旦達到寶馬的預期——消費者已將寶馬和奔馳看作同等級汽車品牌后,寶馬所傳遞的就不再是類同,而是獨特的寶馬氣質。
(5)將敵人的優勢變為劣勢
你所發現的競爭者的弱點必須是與生俱來的,或無可避免的。否則,這個弱點便只是一種假象,根本不可能逆轉化成已方真正的優勢。將對手的優勢逆轉為劣勢,一定要用合理的手法,一定要做到光明正大,讓對手心服口服,讓消費者心甘情愿,千萬不要用些“反植入”的手法,壞了對手,但也壞了自己的名聲。
(6)比競爭對手快半步

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