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第五章制造沖突之制造沖突的前提是不要畏懼沖突本身

第五章制造沖突之制造沖突的前提是不要畏懼沖突本身


04制造沖突的前提是不要畏懼沖突本身
1.不做導師,要做沖突的制造者——不要害怕,甚至要主動制造沖突
每一款成功的消費級產品都需要經歷三個階段,從“想要”到“需要”,再到成為“必要”,取代老品牌的存在,成為消費者需求的一部分。
想要——提供一個獨特而又新穎的核心價值主張,可以提供比原來更好的利益點,
需要——人們離不開它,并不停地回來追著問你要,消費者已經明確了產品能夠給生活帶來的改變。
必要——成為必須品,而不僅僅是考量品,我一定要得到,甚至是重復的要!成為生活的“常態”品
從“想要”發展為“必要”,我們可以清晰的看到新品牌的機會點,逐漸遞進式勾起欲望,滿足欲望,缺一不可。道理很簡單,就是不斷的制造沖突,激化消費者對老沖突的不滿,以新的沖突取代老的沖突,以新的需求彌補老的不足。如果我們害怕沖突,裹足不前,如何實現這些改變呢?
2.推翻老的,舊的,亂的,差的......新品牌,新產品才有新機會
不要害怕沖突,削弱舊的觀念,產品和人員的定位,才是重新定位的關鍵,一旦舊觀念被推翻,推銷新觀念才會簡單。在今天一切以消費者為中心的世界中,“推翻”并不需要花費太大的力氣,更多則需要花費的是心力和感動力。在以產品自身出發的競爭世界中,要推翻主流品牌的地位,需要的不僅是強大的產品力,更需要財力,物力和傳播力,才能證明自己的強大和優秀,以及可替代性。而在今天,一切圍繞消費者心情展開的競爭博弈中,任何品牌,產品都無法最終控制消費者,能夠做的僅僅是取悅,說服和爭寵與消費者。推翻舊的世界你才有機會和消費者持續的溝通和對話,明白他們的內心需要的是什么?才能談一場有目的的戀愛。
3.制造沖突,不是請客吃飯
強大的產品力,是不害怕沖突的唯一保證。強大的產品升級系統,更是不拒絕制造沖突的唯一保證。尤其,是競爭對手惡意抄襲你的產品,并以更低價格試圖干擾你的銷售時,產品的核心競爭力,更成為護城的第一道防線。
對企業而言,獨特的價值主張,才是沖突升級中的護身符。
制造危機之前,必須:一.有危機意識。二.快速反應,洞察消費者變化。三.自發性進攻,不屈不撓。
4.重復的力量——為了防止被人推翻,必須持續地制造沖突
沖突一旦開始,就不要主動示好,除非你已經認輸了。
一.重復對象  二.重復的訴求  三.重復的對象
5.制造沖突,也是革自己的命
6.制造沖突可以更加節約傳播成本
7.不斷制造沖突,才能避免營銷短視癥
在西奧多.萊維特看來,營銷短視癥的具體表現是:
第一,自認為只要生產出最好的產品,不怕顧客不上門;
第二,只注重技術的開發,而忽略消費需求的變化;
第三,只注重內部經營管理水平,不注重外部市場環境和競爭等。
在西奧多.萊維特認為根本就不存在什么成長型行業,世間只有可以創造和利用成長機會的企業。而如何創造和利用機會,關鍵在于洞察沖突所在,甚至沒有沖突的時候,自己制造沖突也要上。
在以自我為中心的競爭時代,有清晰的定位,聚焦核心人群,更好的產品,更好的服務,就能持續的在市場占有一席之地。
在以消費者為中心的競爭時代,我們以“人”為場景,開始制造產品,由于人的動態變化,人的永不滿足,營銷的短期效應越來越明顯。昨天還是“當紅辣子雞”,明天就成為“LOW街”的大眾款。
所以,以產品思維參與以消費者思維為導向的競爭,勢必只能贏得眼前的比賽。以制造沖突為戰略導向,則需要我們不間斷的以消費者思維為導向,洞察沖突,升級沖突,制造沖突,在沖突的道路上一路“升級,打怪”下去,就如同穿上了紅舞鞋,一直跳到落幕為止。
為什么制造沖突會避免短視?
(1)原先我們以為人口的自然增長,一定會促進產品的自然增長,但是,在產能強烈過剩的經濟環境下,競爭者越來越多的情況下,增長越見乏力。如果不用沖突的手段,我們無法在自然的條件下,為產品和品牌爭取到資源和優勢的。
(2)原本壟斷性的產業,也開始出現了顛覆,門口的野蠻人紛紛跨界打劫。我們要消滅你卻和你無關——滅絕恐龍的一定不是最大的恐龍!如果停止自我沖突的步伐,勢必會被其它行業的領導者顛覆。手機短信如今成為垃圾短信的入口,原因自然不必多說了,強大的微信要制造的何止是電信行業的沖突,想象的空間無限可能,很可能將來你的手機上只需要一個APP,就足矣。
(3)以規模帶動規模經濟,形成商業的閉環,而單位成本的下降,從而取得成本的優勢——這美好的時代已經一去不回頭了。從0到1的增長,在經濟專家的規劃中,已經降低為從0到0.1的增長。寒冷的經濟冬天,企業家們喊得最多的就是:活下來!即便渠道強勢如哇哈哈,也不得不面臨被市場制造沖突,被年輕消費者需求升級沖突的境地。
(4)絕對產品力,就是絕對競爭力——我們一直重復強調的,解決沖突最好的方法之一。但是,今天我們不得不說,放在以消費者為核心的產品生態體系中,絕對產品力必須升級為絕對產品的升級體系,伴隨著沖突的升級,更新,不停地打造產品的適應力,競爭力,才是這個時代的一劑良藥。
(5)不停地制造沖突,則意味著永遠沒有舒適區,直面沖突,才能時代敏銳。
我們要像馬化騰一樣——害怕變為,就像“小白”用戶那樣思想,并每天高頻使用產品,不斷發現不足,一天發現一個解決一個,就會引發口碑效應。就像馬化騰經常想象的:如果微信這個產品出來,不在騰訊,是在另外一個公司,那我們可能根本就檔不住。

洞察沖突,解決沖突,最后,勸君莫惜金鏤衣,勸君須惜小年時。有花堪折直須折,莫待無花空折枝。我們存在的時代——拼錢,拼流量,拼團隊,拼執行,拼使命感和品危機感。在可以不停拼的美好時光里,不停地制造沖突,迭代升級,創造屬于自己,永遠嶄新的世界。

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